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FORNET(福奈特)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)案例
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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改革開(kāi)放之前，中國(guó)洗衣業(yè)很不發(fā)達(dá)，全國(guó)的洗衣行業(yè)從業(yè)職工只有幾萬(wàn)人。以北京地區(qū)為例，市區(qū)只有160多家洗衣店，而且都是國(guó)營(yíng)的。最著名的老字號(hào)洗染店普蘭德只有5家店，全部從業(yè)人員不到三千人，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目除去洗衣外還有如錦旗制作、縫補(bǔ)裁剪、印刷等業(yè)務(wù)。
八十年代前后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，給洗衣行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展生機(jī)，一些大型的洗衣店開(kāi)始引進(jìn)在當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的干洗設(shè)備，為人們的“洗衣難”問(wèn)題提供了解決的條件。九十年代的中國(guó)，隨著服務(wù)行業(yè)政策上的放開(kāi)，給傳統(tǒng)洗衣行業(yè)提供了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)，以福奈特為代表的一些具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的洗衣品牌的進(jìn)入，使原本就波濤暗涌的國(guó)內(nèi)洗衣業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)洗衣企業(yè)的現(xiàn)狀，可以大致分為以下三類：一、老品牌：如北京地區(qū)的老牌企業(yè)普蘭德，上海的正章等。國(guó)內(nèi)老品牌知名度較高，但企業(yè)內(nèi)部缺乏活力，經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制的相對(duì)滯后，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺乏；二、國(guó)內(nèi)中小品牌：中國(guó)本土的一些小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的洗衣店，其特點(diǎn)是方便靈活，但大多數(shù)洗衣店所使用的設(shè)備老化需要更新，另外如洗衣店人員素質(zhì)不高等缺陷嚴(yán)重制約著它們的發(fā)展。國(guó)外品牌：以福奈特為例，這種代表著國(guó)外先進(jìn)的洗衣理念和國(guó)外先進(jìn)的洗衣技術(shù)的品牌，充分利用了國(guó)內(nèi)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的五年時(shí)間里得到了比較迅速的發(fā)展。
福奈特登陸中國(guó)之后，讓人們享受到來(lái)自優(yōu)雅浪漫的法蘭西的全新洗衣服務(wù)理念的同時(shí)，也開(kāi)創(chuàng)風(fēng)氣之先在洗衣行業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)模式。時(shí)至今日，福奈特不僅帶動(dòng)了整個(gè)洗衣行業(yè)的高速發(fā)展，更是倡導(dǎo)了洗衣行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的主流運(yùn)作模式，讓國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相仿效。如榮昌—伊爾薩、上海正章、河南康潔、北京三洋、上海多妮妮等。值得關(guān)注的是，近兩三年來(lái)，一些國(guó)外洗衣品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)洗衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。請(qǐng)看本期FORNET(福奈特)拓展中國(guó)市場(chǎng)渠道案例。
1行業(yè)分析
★“衣食住行”是人們生活中必不可少的內(nèi)容。“衣和食”發(fā)展得比較成熟，是人們生活中必不可少的內(nèi)容。那么“衣”的魅力何在呢？在國(guó)外的一些城市，很多店鋪都是關(guān)了開(kāi)，開(kāi)了關(guān)。只有兩種店鋪一直留了下來(lái)，那就是——面包店和洗衣店。洗衣是人們永遠(yuǎn)的需求，而且隨著生活水平的提高，這種洗衣的需求將更大，洗衣質(zhì)量的要求將更高。洗衣和餐飲相比，又具有它本身的優(yōu)勢(shì)。比如北京，每年都有幾種食品比較流行，但是，經(jīng)過(guò)一兩年之后，人們的口味就會(huì)發(fā)生改變，這是餐飲業(yè)永遠(yuǎn)的矛盾。但洗衣行業(yè)就不存在這樣的問(wèn)題。
★雖然衣食住行一直是人們生活中必不可少的部分，但特許經(jīng)營(yíng)模式下的洗衣業(yè)似乎遠(yuǎn)比其它的行業(yè)餐飲、旅館、交通等受關(guān)注程度更多，究其原因，主要由于以下幾方面的因素：
一、投資項(xiàng)目屬于中小型，適合于個(gè)人或者家庭投資。與一些動(dòng)輒就需要上百萬(wàn)元投資的項(xiàng)目相比，開(kāi)一家洗衣店顯然要省更多的錢。從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元，最多一百多萬(wàn)元的投資額是吸引大多數(shù)人的主要原因；二、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，是一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的投資項(xiàng)目。衣食住行向來(lái)被人們所關(guān)注，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們消費(fèi)意識(shí)的改變，為投資洗衣店帶來(lái)了無(wú)限的市場(chǎng)商機(jī)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因此相對(duì)較小，而且這個(gè)項(xiàng)目屬于一次性投資，隨著商業(yè)顧客的培養(yǎng)以及固定客人的增加，效益只會(huì)穩(wěn)中有升，適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；三、運(yùn)營(yíng)成本較低而收益較高，人員投入少，易于管理和操作。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)小型的洗衣店大約需要4～6名員工，而洗衣的毛利潤(rùn)大約在40%左右，只要店的位置理想、投資者善于經(jīng)營(yíng)與管理，那么最多2～3年就能夠收回全部投資。
★隨著居民生活水平的提高以及城市化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)洗衣業(yè)將有長(zhǎng)足發(fā)展。
★目前的洗衣業(yè)受地理環(huán)境等因素的影響較大。
★大多數(shù)洗衣店所使用的設(shè)備均為發(fā)達(dá)國(guó)家早已淘汰的開(kāi)啟式機(jī)型，嚴(yán)重污染環(huán)境。
★洗衣店從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)法規(guī)急需出臺(tái)。
★企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式漸成主流，單店經(jīng)營(yíng)將逐漸退出歷史舞臺(tái)。
2企業(yè)背景
★福奈特是上世紀(jì)七十年代誕生在法國(guó)的清洗行業(yè)的公司，它實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式，要加盟必須完全按照總公司的一套規(guī)范要求。目前，采用這種特許經(jīng)營(yíng)模式的干洗店在全球已有1000多家。
★FORNET(r)和福奈特品牌是北京福奈特洗衣服務(wù)有限公司擁有完整所有權(quán)的服務(wù)類注冊(cè)商標(biāo)。1997年6月，福奈特中國(guó)洗衣服務(wù)有限公司在北京最繁華的商業(yè)區(qū)西單亮相，由于其采用的是法國(guó)的洗衣模式，意大利的洗衣設(shè)備，德國(guó)的洗衣劑等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)設(shè)備，在短短的幾年里就迅速發(fā)展，目前，福奈特有近150家特許經(jīng)營(yíng)加盟店，分布在全國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)，僅北京地區(qū)加盟店數(shù)量就已超過(guò)40家。
★福奈特采用特許經(jīng)營(yíng)的方式。加盟者首先向福奈特總部提出加盟申請(qǐng)，總部審核加盟者的條件。選擇加盟者的原則是：選擇理性的投資者和優(yōu)秀的管理者。符合標(biāo)準(zhǔn)的加盟對(duì)象，福奈特為其提供開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)和管理的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。并且統(tǒng)一提供福奈特優(yōu)質(zhì)的洗衣設(shè)備、洗衣輔料和洗衣輔件。對(duì)于福奈特的品牌實(shí)施嚴(yán)格的管理。加盟者每年要向總部交納一定的品牌使用費(fèi)和一次性的加盟費(fèi)。
★福奈特中國(guó)洗衣服務(wù)有限公司是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)第一批特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)，也是國(guó)際織物護(hù)理委員會(huì)的會(huì)員。在這個(gè)由各國(guó)織物護(hù)理協(xié)會(huì)和織物護(hù)理研究中心組成的團(tuán)體中，福奈特是其中惟一的企業(yè)成員。通過(guò)與國(guó)外同行的密切交流與合作，以及多年來(lái)不斷的完善和創(chuàng)新，使福奈特一直保持著旺盛的生命力。
3特許經(jīng)營(yíng)
★在國(guó)內(nèi)一批與福奈特特許經(jīng)營(yíng)摸式相類似的不同行業(yè)、不同品牌企業(yè)的積極推廣下，特許經(jīng)營(yíng)成為九十年代末國(guó)內(nèi)投資者最受關(guān)注的投資熱點(diǎn)之一，這也使特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期。這種早在七十年代就流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)運(yùn)作模式，全國(guó)各界近年來(lái)對(duì)此頗為關(guān)注。
★福奈特從1997年進(jìn)入中國(guó)到2002年的規(guī)�；l(fā)展過(guò)程中，在中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)評(píng)比中與全聚德并列第二名(第一名是肯德基)，并且一直以來(lái)都在以自己的對(duì)顧客不變的承諾———“為了干凈”，穩(wěn)穩(wěn)地保持著國(guó)內(nèi)洗衣品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。福奈特的誠(chéng)信從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，但是設(shè)備、洗滌劑和技術(shù)上卻在不斷翻新。其率先引入國(guó)際最新洗滌方法———濕洗技術(shù)的舉動(dòng)，讓福奈特技術(shù)水平大大領(lǐng)先于同行業(yè)其他品牌，讓福奈特又一次成為國(guó)內(nèi)洗衣行業(yè)的引領(lǐng)者。
★目前，福奈特遍及全國(guó)80多個(gè)城市，全國(guó)各地每天有一千多名經(jīng)過(guò)福奈特總部統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服裝護(hù)理師為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供著優(yōu)質(zhì)、快捷的洗衣服務(wù)。由于福奈特最早在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)模式，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以其整個(gè)加盟體系及獨(dú)特的營(yíng)銷模式尤為讓人關(guān)注。
4營(yíng)銷模式
★向消費(fèi)者傳遞正確的信息
許多企業(yè)都在宣傳“沒(méi)有洗不掉的污漬”，都在給顧客傳遞一種錯(cuò)誤的信息，中國(guó)在洗衣消費(fèi)成熟的方面陷入了一種誤區(qū)。這給洗衣行業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)了一些困難。不可能所有的污漬都在洗衣店里洗掉，這在全世界都是一樣的。福奈特向老百姓宣傳正確的洗衣意識(shí)和文化，希望能夠引領(lǐng)消費(fèi)者到正規(guī)的洗衣店里洗衣，同時(shí)也要告訴他們洗衣究竟是怎么回事。現(xiàn)在洗衣行業(yè)被炒的很火，但在這個(gè)過(guò)程中，有很多企業(yè)不負(fù)責(zé)任地為了達(dá)到短期的利益，把一些錯(cuò)誤的信息向消費(fèi)者傳遞。
★不是所有的污點(diǎn)都能去掉
以這種廣告訴求為切入點(diǎn).一方面是宣傳企業(yè)，另一方面也是向社會(huì)向消費(fèi)者傳遞這些洗衣的信息，就是讓他們比較客觀成熟地來(lái)進(jìn)行這種洗衣消費(fèi)活動(dòng)。福奈特認(rèn)為，企業(yè)在做事情的時(shí)候，要能夠在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在企業(yè)的發(fā)展方面，要有遠(yuǎn)期的追求，通過(guò)建立一個(gè)有內(nèi)涵的品牌，最終給消費(fèi)者提供更好更讓人滿意的一種服務(wù)。最終能夠成功的企業(yè)和最終失敗的企業(yè)的區(qū)別可能就在這里：許多企業(yè)講誠(chéng)信為本，但真正做起來(lái)的時(shí)候卻不去遵守諾言，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，市場(chǎng)是另一回事兒，是隨著需求的變化而變化的。
這種理論其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半，市場(chǎng)確實(shí)是應(yīng)該同消費(fèi)者的需求接軌，但企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，更要堅(jiān)持自己的個(gè)性———那就是，如何在競(jìng)爭(zhēng)中不被同化，堅(jiān)持自己保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。
福奈特自己做了五年下來(lái)，最欣慰的地方，就是福奈特是按照國(guó)外的運(yùn)作規(guī)則，然后在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，不被同化，就像消費(fèi)者看見(jiàn)都在打折，通過(guò)打折洗衣行業(yè)在陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，在別人都在打折的時(shí)候，福奈特堅(jiān)持不打折，堅(jiān)持維護(hù)洗衣行業(yè)的正常發(fā)展的一種環(huán)境，現(xiàn)在很多企業(yè)在做一些破壞洗衣行業(yè)的行為，某個(gè)企業(yè)聲稱“愛(ài)滋病”只有他們能夠洗干凈，這是最大的欺騙。一個(gè)三萬(wàn)元的設(shè)備怎么會(huì)有這么高的能力和水平呢？如果是的話，又怎么會(huì)這么便宜呢？稍加理性的分析，就可以分辨出。許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)一方面想跟國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一方面實(shí)際運(yùn)作方法卻在破壞目前的市場(chǎng)環(huán)境，只有按照一種正規(guī)的規(guī)則來(lái)運(yùn)作的企業(yè)，才能保證在未來(lái)有持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
★追求“價(jià)值最大化”
國(guó)內(nèi)的企業(yè)與國(guó)外的企業(yè)一個(gè)最大的不同是：國(guó)內(nèi)的企業(yè)一開(kāi)始就要做大，而國(guó)外的企業(yè)開(kāi)始就要做好，做好之后自然而然地大。但是如果一開(kāi)始就一定要做大，它的生命周期和各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。其實(shí)，企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是利潤(rùn)的最大化，不是企業(yè)的規(guī)模做大，或者是把銷售額做大，不管大企業(yè)還是小企業(yè)，衡量一個(gè)企業(yè)價(jià)值或者經(jīng)濟(jì)狀況好壞的惟一的一個(gè)指數(shù)是你的資本收益是多少。
福奈特的目標(biāo)是把品牌的價(jià)值最大化，他們認(rèn)為品牌價(jià)值是最能表現(xiàn)資本收益的地方。市場(chǎng)有一個(gè)過(guò)程，福奈特在特許經(jīng)營(yíng)里面，是認(rèn)認(rèn)真真想把品牌做起來(lái)的企業(yè)，與其它的洗衣店相比，加入福奈特洗衣店的投資一般較大，并非所有人都可以承受。這是因?yàn)樗捎昧讼冗M(jìn)的洗衣設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的洗衣輔料，導(dǎo)致了投資的先期成本也比較高，但是福奈特也因高投入而給用戶帶來(lái)了高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)由于高質(zhì)量的服務(wù)給各加盟店帶來(lái)了可觀的收益。這同福奈特洗衣店經(jīng)營(yíng)理念———拒絕“暴利”、追求品牌價(jià)值最大化、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)伙伴關(guān)系息息相關(guān)。如果有加盟者加入，福奈特總部都將會(huì)根據(jù)各店的具體情況，做出準(zhǔn)確的評(píng)估并向加盟者提供投資預(yù)算，以便使加盟者了解其遠(yuǎn)期盈利。到目前為止，福奈特干洗店的盈利一般在營(yíng)業(yè)額的40%～50%之間。
5 7P策略
★與傳統(tǒng)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合不同，服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合已經(jīng)大大擴(kuò)展了原來(lái)的服務(wù)因素，福奈特將原來(lái)的4P擴(kuò)展為目前的7P：
1.產(chǎn)品(product)
服務(wù)產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。福奈特提供的服務(wù)產(chǎn)品是衣物的洗滌和護(hù)理。為了干凈是其倡導(dǎo)的企業(yè)宗旨，也是提供高質(zhì)量的服務(wù)的要求。
2.定價(jià)(price)
合理的價(jià)格一直是福奈特所強(qiáng)調(diào)的，合理并不表示價(jià)格的高低，而是相對(duì)于“質(zhì)量”的“合理”。由于其提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而價(jià)格雖然比其它品牌的洗衣店要高，但相對(duì)于所提供的質(zhì)量而言，這個(gè)價(jià)格是合理的。
3.渠道或地區(qū)(place)
福奈特在開(kāi)店以前最重要的工作就是選址。大型的住宅區(qū)、繁華的商業(yè)區(qū)都是其洗衣店的優(yōu)選地址，越便利的地區(qū)，渠道越多。
4.促銷(promotion)
促銷在洗衣店的經(jīng)營(yíng)中必不可少，和所經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)周期來(lái)確定福奈特具體的促銷方式。
5.人員(people)
福奈特洗衣店中最重要的角色是前臺(tái)服務(wù)人員，對(duì)他們的要求是既要有較高的洗衣專業(yè)知識(shí)，而且還要具有服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和技巧。
6.有形展示(physicalevidence)
與同行相比，福奈特在這方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其醒目的蘭綠色標(biāo)志，簡(jiǎn)潔明了的LOGO，以及其麾下所有加盟店統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)，都給消費(fèi)者提供了一個(gè)舒適的洗衣環(huán)境。
7.過(guò)程(process)
福奈特要求每個(gè)員工特別是前臺(tái)工作人員在服務(wù)時(shí)表情要愉悅，態(tài)度親切，這樣可以減輕顧客洗衣過(guò)程中可能遇到的排隊(duì)、取衣時(shí)由于等待所產(chǎn)生的無(wú)耐。
★盡管有越來(lái)越多的洋品牌出現(xiàn)，如意大利伊爾薩、西班牙的優(yōu)快潔等等，但福奈特最早引入歐洲現(xiàn)代洗衣服務(wù)理念的歷史，讓自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為突出。
福奈特前店后廠的洗衣模式來(lái)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，目前采用這種模式的洗衣店已占整個(gè)市場(chǎng)份額的95%以上。
特許經(jīng)營(yíng)的成功引入使福奈特的規(guī)模效應(yīng)不斷擴(kuò)大。通過(guò)全國(guó)19省市近150多家連鎖店共同的努力，福奈特不僅保障了與投資者之間所建立的共贏關(guān)系，更重要的是在業(yè)界及消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌知名度與美譽(yù)度。